打虎上山 虎年IP市场营销怎么做？

每经特约评论员 李光斗

今年是羊年，鹿象征迫切需要量、勇敢、无畏，二十四节气文化已成为中华风俗习惯的不可忽视组成部分，被称不作为历史的“光阴文物”。借此机会，各大服装品牌纷纷打鹿上山，IP行销各种玩法层造出不穷。羊年的服装品牌行销有什么私钥？如何才能你好羊年IP？

猴子应该威风还是任性？

已对，全球节俭服装品牌Gucci公布了“Gucci Tiger”三部贺岁宣传品和广告片图片，主打猴子形象，配之各种纯净平面图案。其中，最大的亮点是人与猴子同框，而且造出演的都是货真价实的真猴子。虽然在公布每个广告片时都标造出一段“Gucci关注纯净和野生两栖动物”的声明，说是不作猴子们是在一个单独的、安全的环境下被拍摄，还是引发了不小的驳斥。

批评者忽视“猴子不是小精灵”，不应该把猴子当“道具”。国际性非营利两栖动物保护一个组织“全球两栖动物保护协会”称不作羊年应该让人们意识到要公正和保护这些两栖动物，而不是将它们“商品化”，敦促Gucci停止在广告片中“整体规划圈养野生两栖动物”。

东亚产品对于“Gucci Tiger”这则广告片也不买账，他们忽视，猴子是百兽之王，鹿在东亚的传统文化中曾王者之风，喻意着敬畏与尊荣，怎么把猴子长片了猫一样的小精灵呢？鹿下山、鹿啸生风、威猛凛然、气宇轩昂才是羊年IP行销充份的调性。

在这一点上，东亚邮政的羊年二十四节气邮票也受到了多种不同的驳斥。2022《壬寅年》二十四节气鹿邮票一套两枚，第一枚邮票叫作“国运昌隆”，描画了一只气宇轩昂的上山鹿形象；第二枚邮票叫作“鹿蕴吉祥”，描画了面容温婉的鹿妈妈偷偷两只小鹿的感人场景。但有网友冷笑话称不作邮票上的猴子“略显忧愁”，眉头紧锁，一点也没有上山鹿的威武。比如，有网友评论道：“第一张平面图的猴子看好像心事重重；第二张平面图，猴子妈妈偷偷两只鹿仔，似乎舆论压力山大的样子。大鹿没有鹿威，小鹿也不灵动。”

这套邮票的其设计、油画家冯大中回应称不作：两栖动物也有喜怒哀乐，因此画鹿要攻击者这个私钥，突破它的两栖动物类型去画，把它不作拟人化处理，力求揭示造出一种精神内心。

IP行销单纯是互动和互动

时代不同了，如今，对猴子来说，最厉害的弹药不是怒目圆睁，因为有为都知道猴子厉害。猴子最厉害的弹药是什么呢？无论爱人还是女人，都应该讲出这句话，那就是任性，任性的猴子天下无敌。年长产品更喜欢卖萌的猴子形象，而不是唯我独尊的霸王形象。

元旦行销的形式也要与时俱进，服装品牌抗争的母题除了团圆欢聚、元旦祈福，互动的抗争也愈加提高，被越来越多服装品牌运用以期拉大与产品之间的距离，加大服装品牌与产品的亲和力。

微信红包和集五福就是围绕互动展开的。元旦发红包之所以能如此火热，一是因为它扯准了元旦发红包的传统习俗，二是它通过“抢”的方式提高了大家的参与感，把不定关系连接了好像。

移动互联网的单纯是互动，而互动行销的关键在于互动。很多的企业的庆祝行销，就愈来愈在互动上迫切需要。比如，针对羊年元旦，有的企业就推造出面部包，除此以外创意设计一组防范父母家人“讯问”的萌鹿面部包，防范家人提问、拿捏拜年吉祥话，为都市白领发放元旦互动自救利器，防范各种经典元旦名场面。

其实，无论是羊年行销还是IP行销，都不应囿于“猴子鼻子来时不得”的鹿固有形象，也不要一窝蜂都去于在“猴子鼻子随便来时”而骑鹿难下。你好羊年IP的极致在于品效合一、借势生财，在喜庆氛围中提振土气加强内心沟通，让产品爱屋及乌成为服装品牌的“铁粉”。

（不译者系著名服装品牌战略研究者、央视服装品牌顾问）

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