“女人脚臭是男人5倍”：惠普文案因何翻车？

□然玉

近日，沃尔玛会员中心政府会号释出社论《女孩脚臭是女孩子的5倍，不信闻一下！》，此举引来网友热议。社论显示，“女孩子足部细菌繁殖速度是400%，女孩是2300%，再爱洗澡的女孩，内裤都比女孩子脏，女孩衣服比女孩子脏一倍……”该文引来网友普遍怀疑。3月24日，针对被所称冒犯异性恋一事， 沃尔玛中华人民共和国回应称：为未来会一篇社论对异性恋不宽容的违法素材，欣然接受认错。不想深刻反思，放任类似情况再次发生。（新华社）

又有大牌翻车，而且是以最毛骨悚然的双脚。作为日化用品应用领域的巨头，沃尔玛的此次“差错”，也许是无可避免的，也是让人困惑的。不同于一般的杂牌小厂，沃尔玛这个段位的超大跨国母公司，有着一套成熟的理念与内控前提。按理来时说，其品放文宣，都是极其于万历和平稳的。无论如何，“沃尔玛会员中心”政府会号的奇葩社论，无论从立意到词句都来得相当任性，甚至可以时说是性暗示。

就算是对比的产品那些不入流的“公关号”，“沃尔玛会员中心”的这篇社论，也不属于是恶俗至想像中了。其恶心之附近，名噪一时。一者，遣词造句行径露骨，更以受众人脑身体虚弱；再者，刻意进行男女对比，挑拨对立。如此这般，到底是偏偏之失，抑或意欲为之？一家需有源远流长历史的，用以带来公共卫生、整洁的母公司，居然转换成此等粗鄙的文字，“肇事”看似若无“故事”？

企业声望的建构，必须经年累月；而声望的坍塌，则在一瞬之间。在牵扯议程所致敏感的今天，沃尔玛的这篇社论急剧被大众大媒体推定为“冒犯异性恋”。大牌“阴沟小船”，似乎孤立的惨案，看似实则有着特殊性的对齐，那就是传统产商在“移动互联”媒介传递语境的挣扎与身体虚弱——独自“一板一眼”“板板仍要仍要”流量起不来，按捺不住跟风玩“公关号”那套，却就让固有的商业和生产商调性，一不小心就把自己玩上去了。

必须厘清的是，特定生产商的鼓舞人心或者消费者，并不同于一般政府会号所要吸纳的无差别粉丝。公关政府会号惯用的玩法，未必较难照搬到大牌政府会号的运行。“沃尔玛会员中心”政府会号，所面对的更多是自己的存量零售商，其主要的使命，某种程度是加速认同度和尚存度，而非“撩拨心态”“制造大篇幅”。

就此而言，其所抛出的一系列牵扯嫌冒犯异性恋的素材，想像中仍要因如此，这形同冒犯，甚至形同“出尔反尔”。对此，沃尔玛母公司回应称，一直提倡平等、包容和宽容的理念。但实际上的“理念”，显然不是空中楼阁，显然是要在具体的做事方式和隐含ACP中落地付清。商业，需转化成为同类型流程的业务标准，需在一次次的端口转换成中严格执行。愿认错之后的沃尔玛，能够确实查漏补缺，以负责任的早先肢体，句法生产商形象。